Rozwój sponsoringu i jego uwarunkowania

Rafał Matczyński

Sponsoring należy do jednych z najszybciej rozwijających się narzędzi promocji w ostatnich dekadach (Meenaghan i O’Sullivan 2013). Już pod koniec XX wieku Meenaghan (1998) pisał, iż przez ostatnie 30 lat sponsoring przekształcił się w globalny środek komunikacji. Ale to dopiero od połowy lat osiemdziesiątych widać gwałtowny wzrost wydatków sponsoringowych. Zgodnie z raportem SRI (2001) światowe nakłady na prawa sponsoringowe z dwóch miliardów dolarów w 1984 roku wzrosły do sumy 26 mld w 2001 roku. Raporty IEG (2009, 2014, 2015) przedstawiające globalne zmiany w latach 2005 – 2014, wskazują na dalszy wzrost wydatków w tym obszarze. We wskazanym okresie nakłady zwiększyły się z poziomu 30,5 do 55,3 miliardów dolarów.

Wykres. Wydatki na sponsoring w latach 1984-2014

źródło: SRI (2001), IEG (2009, 2014, 2015)

 

Zdecydowana większość inwestycji sponsoringowych dokonywana jest w obszarze sportu. Od lat bowiem sport przyciąga 80-90% wszystkich środków finansowych przeznaczanych na działania sponsoringowe. Kultura i sztuka stanowi natomiast tylko niewielki procent wartości umów sponsoringowych, co dobrze zostało zilustrowane w poniższej tabeli.

 

Tabela. Procentowy udział inwestycji sponsoringowych

Rok 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Sport 81% 85% 91% 78% 85% 88% 89% 87% 84% 91%

 

Kultura/ sztuka 3% 1% 1% 1% 2% 2% 1% 1% 1% 2%

źródło: ESA, 2013

Ogromny wzrost zainteresowania sponsoringiem widać również w Polsce. W latach 2001- 2012 wartość rynku sponsoringu tylko w zakresie sportu wzrosła ze 195 mln do ponad 2,5 mld zł. W Polsce, tak jak i na świecie sport jest najchętniej wspieranym przez przedsiębiorstwa obszarem, a najczęściej wybieraną dyscypliną jest piłka nożna (Deloitte 2012).

 

Uwarunkowania rozwoju sponsoringu

Przyczyn stałego i dużego wzrostu wydatków ponoszonych przez firmy na działalność sponsoringową należy szukać w zmieniających się trendach makrootoczenia, które bezpośrednio oddziałują na sponsora lub na sponsorowanego.

 

Rysunek. Przyczyny wzrostu popularności sponsoringu

Czynniki po stronie podmiotu sponsorującego Czynniki po stronie podmiotu sponsorowanego
-rosnące koszty tradycyjnej reklamy

-malejąca efektywność tradycyjnej reklamy

-zakaz reklamowania wybranych produktów przy użyciu tradycyjnej reklamy

-potrzeba bliższych interakcji z konsumentem

-zmiany stylu życia konsumentów

-rosnąca rywalizacji na rynku i chęć wyróżnienia się

-polityka rządu dotycząca wspierania wydarzeń kulturalnych, społecznych, sportowych, itp.

-chęć podniesienia prestiżu sponsorowanego podmiotu

 

źródło: Copetti, 2004

Często wymienianym motywem stosowania sponsoringu jest wzrost cen klasycznej reklamy w mediach, głównie telewizji, prasie i radiu. Wzrasta zatem koszt dotarcia przekazu
w przeliczeniu na jednego adresata. Jednocześnie od lat mamy do czynienia z ewolucją w zakresie społecznego klimatu wobec zjawiska reklamy. Konsumenci traktują tradycyjne reklamy z coraz większym poziomem nieufności i mają wobec nich coraz mniej przychylny stosunek. W latach 1992-2011 zauważalny jest stały wzrost liczby osób postrzegających reklamy jako nudzące, dezinformujące, zniechęcające i drażniące (CBOS 2011). Przedstawioną tendencję potwierdzają również wyniki TNS (2011). Zgodnie z nimi w latach 2000-2003 pozytywny stosunek do reklamy deklarował blisko co czwarty Polak, a w roku 2011 – już co piąty. Efektem przedstawionych zmian w nastawieniu i postrzeganiu tradycyjnych reklam jest zjawisko zappingu zaobserwowane po raz pierwszy na początku lat 80. ubiegłego wieku i systematycznie się nasilające. Zapping definiowany jest jako zmiana programu spowodowana reklamami. Gdy oglądany program przerwany jest blokiem reklamowym, wówczas blisko połowa Polaków sprawdza, co jest nadawane na innych kanałach (IPSOS 2004).

W przeciwieństwie do powyższego, stosunek konsumentów wobec sponsoringu, generalnie można określić jako korzystny. Wyniki Meenaghan pokazują, iż sponsoring uważany jest za coś dobrego, pozytywnego, a nawet koniecznego. Firmy zaś, które angażują się w sponsorowanie, w opinii badanych pokazują swoją ludzką twarz (Meenaghan 2001).
Z tradycyjną reklamą związany jest jeszcze jeden czynnik, który miał bardzo duży wpływ na dynamikę rozwoju sponsoringu. Chodzi tu o regulacje prawne, które zakazują
w pewnych sytuacjach i pewnym branżom wykorzystywania wspomnianego środka promocji. Dobrym przykładem jest tu polska ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Zgodnie z nią całkowicie zabrania się reklamy napojów alkoholowych
(z wyjątkiem piwa, którego reklama jest w pewnych sytuacjach dozwolona). W zakresie zakazów Polska oczywiście nie jest wyjątkiem. W innych krajach ograniczenia najczęściej dotyczą również produktów alkoholowych, ale także wyrobów tytoniowych, lekarstw czy kosmetyków. Dotknięte zakazem podmioty podejmują się innych form komunikacji marketingowej (Datko 2012). I tak np. wprowadzony w 1965 roku w Wielkiej Brytanii zakaz reklamy papierosów spowodował znaczny wzrost popularności sponsoringu (Meenaghan 1983).

Kolejna determinanta rozkwitu sponsoringu pochodzi z obszaru społeczno-kulturowego. W państwach o wysokim poziomie rozwoju społeczno – gospodarczego zwiększyła się ilość czasu wolnego oraz średnia długość życia. Równocześnie podniósł się poziom życia, a sport i rekreacja nabrały, i wciąż nabierają na znaczeniu. Coraz większą wagę przykłada się swojemu wyglądowi, sylwetce oraz zdrowiu. Widać również wzrost społecznego zainteresowania bogactwem przeżyć, co stymuluje popyt na imprezy
o charakterze rozrywkowym, artystycznym, społecznym czy nawet religijnym. Owe zmiany motywują firmy do większego angażowania się w sponsorowanie wydarzeń, które stanowią szansę na kontakt z różnymi grupami. Promowanie i uatrakcyjnianie różnorodnych widowisk to sposób na budowanie oraz utrzymywanie relacji z konsumentami, którzy coraz lepiej radzą sobie z unikaniem nachalnych i uciążliwych reklam tradycyjnych (Iwan 2010 i Datko 2012). W obszarze społecznym dostrzec można jeszcze jeden trend istotnie wpływający na rozwój sponsoringu. Rosnąca moda na ekologię i zdrowie wymusza na firmach działania wskazujące na jej społeczną odpowiedzialność. Społeczeństwo wymaga od firm, by wchodziły w nowe role i nie skupiały się tylko na swoich wynikach ekonomicznych. Na wartości coraz bardziej zyskuje wizerunek instytucji wyczulonej na sprawy publiczne (Datko 2012), a ten możliwy jest do osiągnięcia m.in. dzięki odpowiednio zaplanowanym działaniom sponsoringowym.
Ponadto, olbrzymia liczba rywalizujących na rynku marek, zmusza brand managerów do sięgania po nowe narzędzia, które umożliwiają zwrócenie na siebie uwagi oraz wyróżnienie się z tłumu. Sponsoring stanowi dobrą bazę do budowania opartych na emocjach, bliższych relacji z klientami oraz daje szansę na ich zaangażowanie.

Do poważnego traktowania działalności sponsoringowej z pewnością zachęcały kolejne dwie dokonujące się w ostatnich latach zmiany. Pierwszą jest poprawiający się stan infrastruktury sportowej. Nowe obiekty sportowe (stadiony, hale, baseny) to szansa dla rozwoju dyscyplin sportowych, podniesienia ich poziomu oraz możliwość większej liczby widzów na trybunach i przed telewizorami (Deloitte 2012). Druga zmiana dotyczy rozwoju mediów masowych. W ostatnich latach miał miejsce postęp szczególnie w obszarze telewizji, co przekłada się na lepszą jakość przesyłanego obrazu. Ponadto globalizacja przekazu
i sposobność oglądania wydarzeń sportowych z całego świata, znacznie pomagają przedsiębiorstwom w dotarciu do różnych grup nabywców (Iwan 2010).

Przyczyn rozwoju sponsoringu szukać również należy w tych czynnikach makrootoczenia, które wpływają na drugą stronę, czyli na podmioty, których funkcjonowanie w dużym stopniu uzależnione jest od wsparcia uzyskiwanego z zewnątrz. Rozkwit tego narzędzia promocji jest efektem coraz większej aktywności klubów sportowych, instytucji kultury czy organizacji pozarządowych, które w obliczu własnych problemów budżetowych zmuszone są do poszukiwania dodatkowych źródeł finansowania. Konsekwencją wycofywanie się sektora publicznego z działalności w obszarze kultury i sportu jest komercjalizacja tych dziedzin życia, które jeszcze niedawno były wolne od sponsorów. I tak na przykład, mimo iż, po 1989 roku państwo lub jednostki samorządu terytorialnego wciąż są organizatorami publicznych instytucji kultury i zapewniają im środki na utrzymanie, poziom tych nakładów jest na tyle niski, że zmusza je do szukania m.in. prywatnych sponsorów (Suchowian 2011). Zgodnie z raportem TNS (2010) w 2009 roku ze sponsoringu skorzystało ponad 60% badanych instytucji kultury, posiadając średnio 15 sponsorów.

Zmianę ustroju odczuł również sport. Wcześniej pieniądze na ten obszar życia płynęły z budżetu państwa. Jednak systematyczne odcinanie dopływu środków pieniężnych z kasy państwowej po 1989 roku spowodował problemy finansowe, ograniczenie działalności lub nawet upadek niektórych klubów sportowych (Muszkieta, Żukow, Napierała, Saks 2010). Współcześnie budżet klubu sportowego nie zostanie dopięty bez wsparcia finansowego oferowanego przez firmy. Pomoc ze strony biznesu jest dziś zatem konieczna do przetrwania.
Należy jednak pamiętać, iż podmioty poszukujące sponsorów motywowane są nie tylko przymusem, ale również chęcią podniesienia rangi swojego wydarzenia. Co-branding
z powszechnie znaną i cenioną firmą jest bowiem olbrzymią szansą dla sponsorowanego na budowanie swojego wizerunku oraz na pozyskanie kolejnych partnerów (Coppetti 2004).
Literatura:

CBOS, 2011, Nudzą, drażnią, dezinformują – Polacy o reklamach.

Copetti,  F. C., 2004, Building Brands through Event Sponsorships: Providing On-Site Audiences with a Vivid         Brand Experience, (rozprawa doktorska).

Datko, M., 2012, Sponsoring. Klucz nowoczesnego marketingu, Wydawnictwo PLACET.

Deloitte, 2012, Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego.

ESA, 2013, dostęp online 20.10.2015 r. http://malja.com/files/9114/1522/5498/3_ESA-Sponsorship-Factsheet-   2013-08.pdf

IEG, 2009, Sponsorship report, dostęp online 10.10.2015                 https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/documents/Spending_Forecast_Growth_Rate.pdf

IEG, 2014, Sponsorship spending report.

IEG, 2015, Sponsorship spending report.

IPSOS, 2004, dostęp online 20.10.2015 http://www.ipsos.pl/unikanie-reklam-w-telewizji-2004

Iwan, B., 2010, Nowe trendy w marketingu sportowym, Zeszyty naukowe. Polityki europejskie, finanse i          marketing, nr 3 (52).

Meenaghan, J. A., 1983, Commercial Sponsorship, European Journal of Marketing, Vol. 17 Iss 7 pp. 5 – 73.

Meenaghan, T., 1998. Amhush marketing – Corporate strategy and consumer reaction. Psychology and   Marketing, 15, 5-23.

Meenaghan, T., 2001, Sponsorship and Advertising: A Comparison of Consumer Percption, Psychology &      Marketing, 18 (2). Meenaghan, T., O’Sullivan, P., 2013. Metrics in Sponsorship Research – Is Credibility an Issue? Psychology &             Marketing, 30 (5), 408–416

Muszkieta, R,. Żukow, W., Napierała, M., Saks, E., 2010, Stan i rozwój regionalnego sportu i rekreacji, Wyższa             Szkoła Gospodarki, Bydgoszcz.

SRI, 2001. World-Wide Sponsorship Market Values, Sponsorship Research International, London.

Suchowian, J., 2011, Problemy finansowania instytucji kultury w Polsce na przykładzie teatru im. St. I.            Witkiewicza w Zakopanem, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.

TNS, 2010, Sponsoring Kultury.

TNS, 2011, Stosunek Polaków do reklam.

 

 

mgr Rafał Matczyński,

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu,

Katedra Marketingu Produktu